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首因效應(yīng)—訴求傳播有效之關(guān)鍵
作者：張卓 時間：2012-6-28 字體：[大] [中] [小]
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“不可思議吧，愛在心中崩塌，說不著邊的話，讓整個場面更加尷尬”，張宇的經(jīng)典老歌《雨一直下》當年被無數(shù)少年少女廣為傳唱，經(jīng)典的歌詞中也道出了傳播訴求秘訣：在正確的場景，對正確的人，說正確的話，表達愛的機會往往只有一次，一旦錯過，想要挽回就要付出較大的代價！
人們只關(guān)心對自己有用的東西，這是人的本性決定的，在生活中，人的大腦每時每刻要接收來自各方的大量且繁雜的信息，為減輕大腦負擔，增強記憶效果，在首次接觸外來信息時，大腦思維會自動識別，將信息分類并自動篩選，對自己有用的信息獲得保留，所有認為無關(guān)的信息，會立即自動過濾掉，不會重點產(chǎn)生主觀記憶！
在推廣預(yù)算十分有限，而又希望快速獲得市場回報的情況下，訴求傳播一定要做到精準和有效性，讓目標顧客首次接觸并立即識別對自己有益，進而強化記憶，并激發(fā)出興趣和購買欲望，而后通過銷售策略促使消費者達成購買行為。當然，如果企業(yè)預(yù)算非常充裕，廣告宣傳是為了達到品牌塑造和追求長遠效益的戰(zhàn)略目的，那就另當別論。但對于國內(nèi)仍處于生存階段的中小企業(yè)來講，渴望快速獲取市場回報的需求最為迫切。
前幾日路過南方一城市，正驚嘆道路整潔如新，兩旁綠樹成蔭，突然左上方出現(xiàn)了一塊高聳的巨大廣告牌，氣勢頗顯宏偉，出于職業(yè)好奇扭頭看了看，是一個樓盤廣告，廣告語是：“賺錢不易，住好點！”，讓我百思不得其解。請問，這是在賣房子還是賣心酸的生活呀？相信用此廣告語的核心訴求在于引導(dǎo)“住好點”的購房和生活觀念，以及強調(diào)該樓盤的“好”，出發(fā)點是當然正確的，但是首因效應(yīng)決定了消費者只注重第一印象，此廣告語“賺錢不易”讓人立即聯(lián)想到了工作的辛苦，生活的心酸，被客戶拒絕，為賺錢而奔波的場景立刻浮現(xiàn)在腦海，此時心情頓生沮喪，而后告訴自己賺錢不容易，要節(jié)約。有了前一句的心酸及節(jié)約的心理暗示，再看到“住好點”，這時自然會想到我也想住好點，但是我賺錢不容易，應(yīng)該節(jié)省一點，干啥要買你這么貴的房子呢？再說了，你讓我住好點我就住好點？我吃好點不行嗎？此時可能有人說，這是高檔房子，是賣給富人的，好吧，富人會說：“你說要住好點，什么才叫好呢？你這個房子算不算好呢？好在哪里？”該廣告訴求看似新穎，貼近生活，但實質(zhì)上定位模糊，不明確是賣給哪類人的？而且將顧客的關(guān)注點錯誤的引導(dǎo)為對生活的沉思，而不是對房子的關(guān)注！
記得幾年前廣西一則知名品牌牙膏的電視廣告，廣告一開始就播放工作如何辛苦，生活如何壓力大等場景，然后突然畫面一轉(zhuǎn)，開始播放牙膏廣告，原本目的是想告訴人們生活壓力大，會引起各種口腔疾病，為預(yù)防口腔疾病，要用ⅹⅹⅹ牙膏。但是廣告開始的場景立即讓人們聯(lián)想起自己生活的艱辛，陷入痛苦沉思，廣告畫面在繼續(xù)播放，但人們的關(guān)注點卻仍停留在對生活的思考，對接下來的牙膏介紹只留下模糊的印象，根本沒有達到預(yù)想的效果！當時我本著營銷交流和對這家民族企業(yè)的尊敬發(fā)了一封郵件給這家企業(yè)，指出了這則廣告的核心表述錯位和我個人的看法，還好，這家企業(yè)也同樣發(fā)現(xiàn)了這一問題，一個多月后明智的將廣告中工作辛苦的大部分場景去掉，保留了對該牙膏新成分介紹和清新、快樂的生活畫面！
尤其對于處在生存階段，資金匱乏的企業(yè)來講，要快速獲取市場效益，核心訴求必須要注重首因效應(yīng)的有效性，要讓目標顧客在首次接觸就立即兩眼放光，興趣大增，產(chǎn)生共鳴，并從眾多同類產(chǎn)品中準確識別并立即購買，如：王老吉的“怕上火，喝王老吉”； 柒牌男裝的“男人就應(yīng)該對自己狠一點”；統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”等等，要達到如此傳播效果，就需要企業(yè)對目標顧客的需求和行業(yè)態(tài)勢做到詳盡分析和精準定位，以此我基礎(chǔ)尋找創(chuàng)意突破點。
當然，廣告訴求所強調(diào)首因效應(yīng)的差異和有效性，也只是促使顧客首次購買，持續(xù)并長久的利潤回報更取決于產(chǎn)品品質(zhì)、銷售策略、市場運作等系統(tǒng)性因素！
張卓，廣西贏圖騰營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，“圖騰營銷理論”創(chuàng)建人和實踐者，多年市場營銷和企業(yè)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，秉承“無形思維—讓機會無處不在，圖騰營銷—讓品牌成為信仰”的營銷策劃理念。曾服務(wù)于中脈集團、珍奧集團、華源集團、江西綠色制藥等國內(nèi)大型企業(yè)，多次帶領(lǐng)團隊幫助所服務(wù)企業(yè)成功實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新及市場突圍，達到銷量倍增！聯(lián)系郵箱：famous99@126.com 電話：13978819711